Entrevista en la revista Andalucía Golf a Antonio Conde, experto en Marketing online

- ¿Cómo empezó su ‘aventura’ internáutica?.

Así lo cuenta: ”Tras cursar la carrera de Empresariales tuve la suerte de que mi primera oportunidad de trabajo fue en una empresa de consultoría informática, y digo suerte porque pude descubrir que mis habilidades iban más por la ingeniería del software y las computadoras que por la ingeniería financiera”.

“Tras varios años trabajando en la implementación de sistemas de información”, prosigue, “me di cuenta de que el futuro de las organizaciones pasaría por su conectividad con la gran Red y decidí estudiar un 'Master en ecommerce y Marketing Interactivo', probablemente uno de los primeros que se desarrollaban en nuestro país. Parece que el tiempo me está demostrando que no me equivoqué...”.

Después de más de diez años ayudando a modernizar diferentes tipos de organizaciones mediante el uso de la tecnología y la mejora de sus procesos de negocio, decidió cambiar totalmente de sector y pensó que su experiencia y formación podrían ser de gran valor para la industria del golf, y en concreto para campos de golf que adolecen de personal especializado en estos temas. “Yo sólo conocía el golf desde fuera”, rememora, “como jugador (aunque lo que yo hago con mi hándicap 12 no se le pueda llamar golf...), por lo que pensé que antes de asesorar a nadie debía conocer el negocio en más profundidad y decidí estudiar el ‘Master en Gestión y Dirección de Campos de Golf’ que imparte una escuela suiza de gran prestigio en Marbella. Gracias a este Master y a trabajar durante algún tiempo en diferentes campos de golf, tuve la oportunidad de aprender las claves y las particularidades en la comercialización y gestión de un campo de golf, fundamentales a la hora de intentar ayudar a mis clientes a que sean cada vez más online y en definitiva a vender más”.

“Tres años después“, continúa Antonio Conde, “Golfenred.com es una realidad y ya asesoramos a campos de golf en diferentes países”.

– La tecnología online es ya fundamental para la comecialización de los campos de golf. ¿En qué nivel se encuentra el golf andaluz en este aspecto?

– Sin duda es fundamental y cada vez más, especialmente si tenemos en cuenta que un elevado porcentaje de los clientes de los campos de golf en Andalucía vienen de países en los que la penetración de Internet es mucho mayor que en España. Aunque la situación está cambiando, en general hay mucho por hacer todavía ya que Internet se sigue viendo desde los campos de golf andaluces como algo de otra generación o de un dudoso retorno. Fenómenos como las redes sociales o el boom de los buscadores, en especial Google, han llamado la atención de los directivos y propietarios de campos de golf, pero aún es necesario que la situación madure un poco más, ya que la comercialización de los campos de golf en Internet no sólo pasa por tener un perfil en facebook o lograr las primeras posiciones para una búsqueda determinada, porque vender un producto o un servicio online es algo más que eso.

Déjame que te ponga un ejemplo: de qué te sirve salir el primero en Google si cuando la gente hace click en tu enlace llega a una web en donde no encuentra lo que esperaba encontrar, o la información que hay no está actualizada, no es interesante o no está donde debería estar para ser accesible.

Vender por Internet no es diferente a vender por los canales tradicionales, es necesario preocuparse por las necesidades de los clientes para poder satisfacerlos cuando llegue el momento, lo único que cambia es la forma y el medio para hacerlo. A pesar de ello, ya hay ejemplos en el golf andaluz que están despuntado internacionalmente, como el primer campo de golf del mundo en vender green fees directamente desde twitter, y no sólo green fees, como anécdota te puedo contar que incluso han llegado a vender algún Abono mediante esta red social.

Lo que es imparable es la progresión de ventas en estos campos. Te voy a dar una cifra de referencia de los campos de golf con los que estamos trabajando en Andalucía, y es que a 30 de junio de 2011 todos ellos ya han vendido online tanto o más que en todo el 2010. Creo que es el mejor indicador de la evolución de los campos de golf andaluces, que pueden mejorar mucho su negocio gracias a las herramientas que le brinda Intenet.

 

– ¿Cuáles son los errores más comunes de un campo de golf a la hora de crear o desarrollar su página web?

Hay un denominador común: las páginas webs no fueron desarrolladas para vender. En la mayoría de los casos han sido realizadas por empresas de desarrollo de software o diseñadores webs que no saben de comercio electrónico y mucho menos de golf. Seguramente hay casos en los que la imagen de marca ha de estar por encima de la venta, pero en general la mayoría están desaprovechando un gran potencial de comercialización online de sus productos. Te doy un ejemplo de este potencial; Cuando nosotros empezamos a trabajar con un Campo de Golf siempre revisamos todos los canales de Marketing online, la página web es uno de ellos, también el posicionamiento en buscadores, el email marketing, las redes sociales, etc, etc… y normalmente es necesario trabajar todos estos canales durante algunos meses antes de observar el cambio en los resultados, pues bien, hace poco tuvimos un Campo de Golf que a los 15 días de publicar su nueva web ya llevaba el doble de reservas de las que conseguía mensualmente con la web anterior. Milagro? No, técnicas de marketing online.

El segundo error, aún más importante que el anterior, es la ausencia de medición de resultados. Si hay algo que hace diferente al Marketing online del Marketing tradicional es la posibilidad de medirlo todo. Nosotros estudiamos constantemente qué paginas son las que mejor funcionan de la web, y sobre todo las que no funcionan para cambiarlas cuanto antes. Observamos cuáles son nuestras mejores “fuentes” y cuales las peores para potenciar aquellas que nos interese. Por ejemplo, si observo que las visitas que vienen de una determinada web o de un determinado País son las que más convierten, hago todo lo posible por conseguir más. Es simple, tan solo hay que observar y tomar medidas.

 

– ¿Sería entendible en estos momentos un campo no "conectado" a Internet?

–¿Sería entendible un campo de golf sin teléfono? Hoy en día no se trata de una opción sino de una necesidad, ya que muchos de nuestros clientes prefieren realizar su “primer contacto” a través de Internet. Tal y como ha ocurrido en otros sectores como el financiero o el hotelero, el cliente es cada vez más autónomo y más activo en el proceso de compra. Le gusta informarse por su cuenta, navegar por la red en busca de información de valor, o de la mejor propuesta antes de tomar la decisión final de compra que en muchos casos realizan ellos mismos. Con esto no quiero decir que los intermediarios ya no tengan sentido, nada más lejos de la realidad, sino que gracias a Internet la actitud de los clientes a la hora de comprar está cambiando la forma en que algunos sectores estaban estructurados tradicionalmente. Los intermediarios, Tour operadores, Agentes, Hoteles, etc., son imprescindibles para la comercialización de los campos de golf, aunque probablemente habrá que adaptar el modelo para que se ajuste a este nuevo escenario.

Por otro lado está la simplificación administrativa que suponen las reservas online frente a las tradicionales. No olvidemos que se tratan de sistemas desatendidos que están disponibles 24/7 dando no sólo un excelente servicio al cliente en todo momento, sino también simplificando la gestión del equipo comercial del campo de golf.

 

–Reservas online, gestión, promoción... ¿qué más puede ofrecer internet a un campo de golf?

¿Te parece poco? Pues yo diría que la Comunicación directa con el cliente. Personalmente me parece que Internet nos está dando una oportunidad única para el Sector. Hasta ahora el golf ha vivido con el estigma de la exclusividad, con la idea de que el golf es sólo para unos pocos y, desde mi punto de vista, internet es el canal adecuado para tumbar esta falsa imagen que tanto lastra al sector y que no le permite crecer a un ritmo aun mayor del que ya lo hace. Internet llega con asombrosa facilidad a millones de personas, creo que facebook ya va por 700 millones de usuarios, y el golf debe utilizarlo positivamente. Pero hay que hacerlo correctamente, no vale con decir que internet es el futuro pero a la hora de la verdad no aceptar las reglas del juego. El Internet actual es el internet de la bidireccionalidad, del tan manido pero tan real 2.0. Tenemos la oportunidad de conversar directamente con nuestros clientes, estén donde estén, de saber de primera mano cuáles son sus necesidades, de comunicarle por qué hacemos las cosas o por qué dejamos de hacerlas. Llevamos muchos años hablando de fidelización, de CRM o de conocer a nuestro cliente, y ahora que nos han dado una herramienta para hacerlo a la “velocidad de la luz” tenemos una oportunidad única, así es como yo lo veo.

Sé que a muchos Directores de campos de golf les da miedo dejar que la gente comente en sus webs o en su perfiles de facebook, pero no hay motivo para tener miedo, ya que un cometario negativo puede ser una magnífica oportunidad para explicar la razón de una situación ante miles o millones de personas.

Habrás visto que me gusta poner ejemplos, pues te voy a poner otro. Hace poco tuvimos un crítica feroz en la web de un cliente sobre el estado de los bunkers. El Greenkeeper explicó en la web las razones, ajenas al mantenimiento, que habían provocado dicho estado, y esa dura crítica se convirtió en una respuesta de agradecimiento por la explicación, !!y expectación de que la situación hubiera cambiado en su próxima visita!! Lo que más me gusta de estos casos es que no solo lo verá esta persona, sino las miles de visitas que cada mes pasan por la web del campo de golf.

Sinceramente, yo prefiero a alguien criticándome abiertamente pero donde me pueda explicar, que no en la barra de la Casa Club donde no tengo capacidad de respuesta.

– Estar en internet es muy fácil, pero ser “visible” en la red es otra cosa. ¿Cuáles son las claves para que una página web esté mejor “posicionada” en los buscadores y así llegue a más clientes potenciales?

Si de lo que se trata es de llegar al máximo de clientes potenciales, no bastará con estar bien posicionado en Buscadores, sino bien posicionado en Internet, trabajando eso que ahora llaman ‘Reputación online’. Reputación que debe trabajarse interna y externamente, ya que de nada sirve proyectar una buena imagen en Internet o monitorizar lo que se dice de nosotros en la red, si luego no lo aprovechamos para mejorar internamente.

El posicionamiento en buscadores es un canal importante pero no más que el email marketing o una buena campaña Display (banners) y todos ellos deben estar correctamente coordinados. Esto no es algo nuevo, el Sun Tzu o Arte de la Guerra ya lo explicaba en el Siglo II a.c.: “La táctica sin Estrategia es el sonido que precede a la derrota”, de manera que trazar un Plan de Marketing online adecuado que tenga en cuenta todos los canales a nuestra disposición y esté bien coordinado con la curva de demanda del golf a lo largo de las diferentes temporadas, es la única forma de sacar el máximo partido nuestra audiencia.

Pero contestando a tu pregunta sobre buscadores, lo primero que debemos diferenciar es si hablamos de Posicionamiento Orgánico (SEO) o Posicionamiento “de pago” (PPC). El primero es a medio/largo plazo y en ningún caso se puede garantizar pues dependemos de un tercero, básicamente Google, que es el que decide quién va en los primeros resultados, nosotros sólo podemos “ayudarlo” a tomar esa decisión. El segundo es inmediato, si pagas apareces ahí arriba, aunque lo cierto es que en términos de ventas el SEO nos está funcionando mejor que el PPC al proporcionar visitas más cualificadas.

Los factores que los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo,…) tienen en cuenta a la hora de posicionar una web son muchos y además son cambiantes, ya que los algoritmos de búsqueda van evolucionando al igual que evoluciona internet para intentar ofrecer siempre los mejores resultados. A grosso modo los factores más importantes en la actualidad son la optimización de la web y del contenido que hay en ella, y los enlaces que apuntan a nuestra web, aunque los últimos informes revelan que la presencia en las Redes Sociales comienza a configurarse como un nuevo factor de peso para el posicionamiento.