En esta época del año ya empezamos a trabajar con algunos campos de golf sobre su estrategia de marketing para el año que viene.
En esta época del año ya empezamos a trabajar con algunos campos de golf sobre su estrategia de marketing para el año que viene. Hace unos días tuve una reunión con la dirección de un campo de golf en la que preparando un plan de marketing para reposicionar completamente su marca, sugerimos la necesidad de utilizar nuevos canales, otras herramientas a las que habían estado utilizando hasta ahora como por ejemplo la comunicación corporativa. Aunque nosotros pensamos que la comunicación debe ser el eje fundamental de esta nueva estrategia, la dirección planteó que esto no era posible ya que ellos no tenían la capacidad de generar contenidos, lo que me dejó un poco estado de shock, ya que cualquier empresa sea cual sea su tamaño puede generar más contenido del que puede distribuir, tan solo hay que dedicarle un poco de tiempo a organizar la información y a planear su ejecución.
Hoy en día a nadie se le escapa que la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes ha cambiado, al menos la de las que tienen éxito. Los medios de comercialización tradicionales, como la radio o la televisión, basados en interrumpir una y otra vez a los clientes para conseguir que estos les compren es cada vez menos efectiva. El cambio tecnológico en relación con internet ha provocado que los clientes hayan cambiado la forma de crear su propio concepto sobre una marca o un producto determinado, y ahora prestan más atención a la información que les llega por “otros” canales que por los que tenían en cuenta hasta ahora.
Los grandes medios han perdido peso en su capacidad de influir, dando paso a la era de la comunicación donde las opiniones personales en la que un solo individuo puede tener más poder de convicción que una empresa con presupuestos millonarios. Las empresas deben adaptarse a este cambio y por tanto mejorar sus estrategias de marketing balanceando sus presupuestos hacia medios más “pull” capaces de atraer a potenciales clientes hacia su marca, en lugar de centrar sus esfuerzos en medios “push” que ya no convencen a nadie. Otra cuestión es si las empresas comprenden correctamente cuales son los verdaderos valores de su marca en relación con sus clientes, pero esa es historia de otro día...
Dentro de nuestro plan de marketing tenemos una de esas herramientas que llamamos “pull” que destaca por encima de todas en cuanto a su efectividad a la hora de posicionar nuestra marca en la mente del consumidor, que es la comunicación. La comunicación como función de marketing se está configurando como una de las claves del marketing moderno, no solo por su capacidad de mejorar el conocimiento y el posicionamiento de nuestra empresa en su mercado, o por ser el mejor medio para mostrar nuestro verdadero valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras, sino por su extraordinaria aportación al marketing online de la empresa, ya que es una de las principales herramientas a la hora de conseguir mejorar posicionamiento en buscadores como google (SEO)
La generación de contenidos se ha convertido en una de las piezas claves del marketing moderno conocido como ‘inbound marketing' y la comunicación corporativa se encuentra en el epicentro de este cambio (El inbound marketing se basa en conseguir que la empresa sea fácil de encontrar, y atraiga a los clientes a nuestra marca mediante la producción de contenidos interesantes).
En muchas reuniones con mis clientes (la mayoría campos de golf) ocurre que cuando hablamos de comunicación piensan que se trata una función del marketing solo al alcance de las grandes empresas con presupuestos de marketing ilimitados. En algunos casos los directores argumentan que no pueden realizar una buena comunicación de marketing puesto que según ellos un campo de golf no tiene capacidad de generar contenidos con regularidad o el interés suficiente, y es precisamente este último argumento el que me animó a escribir el artículo.
Un campo de golf puede producir más contenido de comunicación del que puede distribuir, tan solo hay que dedicar tiempo a organizar la información que tenemos a nuestra disposición y pensar en el contenido no como una simple táctica de marketing, sino como algo más amplio que abarca la actividad que rodea a tu organización.
A continuación describo, sólo algunas, de las materias o asuntos sobre los que podemos escribir en relación con la actividad desarrollada en un campo de golf. Es posible que no todas se ajusten a cualquier campo, pero representan un punto de partida desde la comunicación corporativa más pura hasta conceptos más creativos y dinámicos.
Comunicación corporativa. Comunicaciones o entrevistas del presidente o el director del campo de golf ayudan a acercar los objetivos de la empresa a sus clientes, información sobre socios o clientes destacados de nuestro campo puede generar emociones de empatía, procesos de negocio implementados con éxito ¿A quien no le gusta presumir de la implementación de un nuevo servicio de atención cliente que hace a nuestros clientes más felices?, el perfil profesional y experiencia de nuestro personal - Si nuestro greenkeeper ha reforzado su formación para mejorar el estado del campo ¿no estamos transmitiendo seguridad en el proceso de decisión de clientes potenciales?, o incluso nuestros procesos de selección personal hablan de nuestro crecimiento. Todos ellos son contenidos que darán a nuestros clientes una imagen más real y cercana de lo que es nuestro campo de golf. Esta información que los clubes suelen guardar para sí mismos no solo nos ayuda a comunicar valores de la empresa sino que también nos conecta de un modo diferente con muestro cliente final.
Relación con nuestro entorno comunitario. Los campos de golf colaboran con asociaciones, organizan eventos benéficos, fomentan la formación e inserción laboral de los municipios en los que se encuentran, y por encima de todo colaboran con la el tejido empresarial local en el desarrollo de la industria del ocio. La mayoría de los clubes no informan de todas estas actividades o no sacan provecho de la relación con las empresas con las que colaboran para hacer llegar esta información en beneficio mutuo. ¿Alguien piensa que a nuestros clientes no les interesa nuestra involucración social o si tenemos acuerdos especiales con otras empresas u organizaciones que pueden complementar su demanda?
Información de nuestros productos/servicios. Aquí es donde tenemos que empezar a trabajar de forma creativa. Prácticamente todos los campos de golf tienen información de lo que ofrecen en sus páginas webs o en sus folletos informativos, pero lo plantean de forma aburrida y monótona. La mayoría de campos de golf presentan a sus clientes un reto diferente cada a día, el golf es así, ¿por qué no escribir contenido sobre "las 101 maneras de jugar nuestro campo de golf”, o en relación con nuestros servicios “10 lugares de nuestro club de golf de donde te querrías quedar a vivir”. Tan solo hay que identificar qué nos hace diferentes a nuestros competidores y ponerlo en un documento, así de fácil.
Historias de clientes y de la empresa. Esta es probablemente una de las fuentes de contenido más desaprovechadas. La utilización de historias o experiencias de socios o clientes actuales para lograr que otras personas están pensando en comprar lo que nosotros vendemos se sientan identificados con esa historia o experiencia, es una táctica muy efectiva de marketing. Evocar momentos pasados de la empresa o de la relación con sus clientes, nos puede ayudar a recuperar relaciones comerciales con determinados clientes. En este punto hay un enfoque que me gusta especialmente, y es el de compartir las ideas de nuestros clientes. Es posible que a veces sean descabelladas o difíciles de implementar, pero el valor que se consigue transmitir de apertura y relación con nuestra audiencia puede cambiar definitivamente la percepción de nuestra empresa.
Utilizando los grandes Medios. Es posible que nuestro presupuesto no nos permita estar en televisión o en los grandes medios de prensa escrita, pero podemos utilizar el su contenido para generar el nuestro. Es más que posible que cada semana haya un documental, evento o una serie en la televisión que puede estar relacionado con la actividad que desarrollamos en el campo de golf, y si no está directamente relacionado, podemos reorientar fácilmente el contenido para que sea relevante con lo que nosotros hacemos. No hablemos ya de los grandes eventos de golf (The Open, Masters, Ryder, etc.), creo que la oportunidad que se pierde a la hora de buscar relaciones con nuestra actividad de negocio es enorme…”Lo sabemos nuestro campo no es Augusta, pero esta semana podemos hacerte sentir como Nicklaus”, podría ser una campaña cualquiera de un campo de golf cualquiera.
Aquellas empresas que además de conocer su producto o su industria, sean capaces de comprender los valores de su marca, entender a su público y, lo que es más importante, definir bien los objetivos que desean conseguir con su plan de marketing, conseguirán vencer a su competencia.
Las empresas del golf debemos dar un paso adelante en la adaptación de nuestra estrategia de marketing, girando hacia un modelo basado en la comunicación, en la generación de contenidos propios que generen interés de nuestros consumidores y nos permitan mostrar cuales son nuestros valores diferenciadores de la competencia.
¿Te animas a realizar un poco de inbound marketing?
Antonio Conde Galdó es experto en marketing especializado en la industria del golf. Fundador del primer comparador de turismo de golf GOLFBOO y CEO de Golfenred, consultora especializada en marketing para campos de golf
